Shelf Marketing, o il “Marketing dello Scaffale”, è un insieme di strategie astute impiegate nei supermercati per influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori, portandoli a spendere di più e ad acquistare prodotti non necessari. Questa tattica di marketing, che ha le sue radici negli anni Sessanta negli Stati Uniti, è particolarmente rilevante in periodi di crisi economica e inflazione, richiedendo quindi ai consumatori una maggiore consapevolezza per non cadere nelle trappole della grande distribuzione. Nel trimestre anti-inflazione, dove ci saranno sconti su alcuni prodotti in alcuni supermercati, è bene conoscere questi trucchetti per non farsi fregare.

Shelf Marketing: l’importanza del punto vendita e l’organizzazione degli scaffali

Il punto vendita svolge un ruolo cruciale nel marketing mix, fungendo da vetrina per i prodotti. La sua disposizione, illuminazione e organizzazione influenzano significativamente la decisione d’acquisto dei consumatori. Gli scaffali, con la loro disposizione dei colori, delle luci e dei prezzi, agiscono come cornici ideali per valorizzare i prodotti, rendendoli desiderabili.

Uno sguardo agli scaffali rivela quali prodotti sono favoriti. I beni economici sono spesso fuori portata, mentre quelli di marca e più costosi occupano il centro dello scaffale. Questa posizione centrale non è casuale: le aziende pagano una premium per garantire visibilità e accessibilità ai loro prodotti.

La disposizione dei prodotti non è casuale: segue regole ben precise per influenzare le scelte dei clienti. Prodotti di diverse categorie possono essere posizionati insieme per suggerire associazioni immediate, aumentando così la probabilità di acquisto. Un esempio classico è quello di posizionare la Nutella accanto al pane in cassetta. Questa tecnica di abbinamento è simile a quella utilizzata da piattaforme online come Amazon, nella sezione “spesso comprati insieme”.

Il posizionamento dei prodotti

L’altezza alla quale i prodotti vengono collocati sugli scaffali è fondamentale. I prodotti con margini maggiori sono posizionati ad altezza occhi, mentre quelli con margini minori sono situati in posizioni meno visibili. Le caramelle e i dolciumi, invece, sono spesso collocati ad altezza bambino, sfruttando la “Pester Power”, per attirare l’attenzione dei più piccoli e influenzare gli acquisti dei genitori.

Prodotti essenziali come uova, sale e zucchero sono spesso posizionati in luoghi contro-intuitivi, costringendo i consumatori a cercarli, aumentando la probabilità di acquisti impulsivi. Infatti, i beni primari, come farina, sale e zucchero, sono spesso posizionati in aree meno intuitive del supermercato. Questa disposizione non solo costringe il consumatore a navigare tra diverse corsie, ma aumenta anche la probabilità di acquisti non programmati di altri prodotti. In parallelo, i beni complementari sono collocati strategicamente vicino ai beni primari, incentivando l’acquisto combinato.Questa strategia si accompagna all’uso di prodotti a basso costo nelle avancasse, sfruttando il momento di attesa dei clienti per stimolare acquisti non necessari e dettati dall’impulso.

Obiettivo dello shelf marketing: aumentare la permanenza nel negozio

Uno degli obiettivi principali dello Shelf Marketing è quello di aumentare il tempo di permanenza dei clienti nel negozio. Un percorso prestabilito, spesso in senso antiorario, induce i consumatori a prestare maggiore attenzione agli scaffali, passando per aree del negozio che potrebbero altrimenti essere ignorate, e valutando l’acquisto di prodotti non preventivati.

L’uso di colori vivaci e la disposizione di offerte all’ingresso del supermercato sono tattiche utilizzate per attirare i clienti e comunicare un senso di convenienza. L’ortofrutta viene spesso posizionata all’entrata, seguita dai reparti dedicati ai pasti principali. L’obiettivo è generare entusiasmo negli acquirenti e influenzare il loro percorso d’acquisto.

Un layout efficace mira a massimizzare la visibilità dei prodotti. L’uso di cartellini, etichette, giochi di luce e colori sono tutti elementi chiave per rendere i prodotti più attraenti. La disposizione delle merci, l’organizzazione delle categorie e la planimetria sono altresì studiate per prolungare il tempo di permanenza del cliente nel negozio.

Aree calde e aree fredde

La suddivisione del supermercato in aree calde e fredde è un’altra tattica cruciale. Le aree calde, ad alto traffico e redditività, ospitano prodotti a basso costo e sono strategicamente posizionate per incentivare acquisti sfiziosi e spontanei. Le testate di gondola, ovvero gli spazi espositivi collocati all’estremità di una corsia, sono frequentemente rifornite e rappresentano un’altra zona calda, attirando l’attenzione e stimolando l’acquisto.

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Come non farsi fregare dallo Shelf Marketing? Essere un consumatore informato

Essere consapevoli di queste strategie è il primo passo per difendersi dagli acquisti impulsivi. Ecco alcuni consigli utili secondo Massimiliano Dona (Unione Nazionale Consumatori):

• Creare una lista della spesa e attenersi ad essa.
• Evitare di fare la spesa a stomaco vuoto.
• Limitare le distrazioni, come l’uso dello smartphone.

Essere consumatori consapevoli significa conoscere le tecniche di vendita, evitare acquisti impulsivi e fare scelte razionali. Questo include fare una lista, non cadere in trappola dalle offerte e osservare vari prodotti sugli scaffali.