I mitici Levi’s 501, iconici jeans dell’omonimo marchio che negli anni sono passati da divisa da lavoro a punto fermo e inossidabile del guardaroba, quest’anno festeggiano ben 150 anni di successo ininterrotto. La loro evoluzione va di pari passo con la storia dei blue jeans, nati come capo di abbigliamento funzionale e diventati un vero e proprio cult, soprattutto grazie al cinema. Indossati dai cowboys e dalle principesse, dai ‘greasers’ e dai rockers, gli iconici jeans hanno contribuito alla storia del costume come nessun’altro capo ha mai fatto. Chissà se Levi Strauss avrebbe mai immaginato una sorte simile per i suoi pantaloni in tela pesante, ideati inizialmente per i cercatori d’oro della California, sempre a caccia di indumenti estremamente resistenti.
Levi’s 501, la storia
Fu una stretta di mano che cambiò per sempre la storia del costume: la collaborazione tra un commerciante di origine bavarese, appunto Levi Strauss, e un sarto di origine lituana, Jacob Davis, emigrati negli Stati Uniti in cerca di fortuna, ha dato il via alla produzione di quello che diventerà il pantalone in jeans più famoso, amato, diffuso, iconico di sempre. Così il 20 maggio 1873 Levi Strauss e il sarto Jacob Davis ottennero il brevetto per dei pantaloni da lavoro con rivetti in rame che sarebbero diventati i leggendari Levi’s® 501®.
Qualche anno dopo, allo scadere del brevetto, verrà introdotto anche il numero di lotto 501: un escamotage utilizzato per distinguere gli “originali” prodotti dalla Levi Strauss & Co. da quelli delle altre aziende che iniziano a imitare il capo. Per lo stesso motivo in questo periodo fa la sua comparsa anche la famosa etichetta rossa “Red Tab” con la scritta Levi’s cucita in bianco in caratteri maiuscoli sulla tasca posteriore destra. Nei primi del Novecento vengono apportate una serie di migliorie in risposta ai cambiamenti della moda e alle richieste dei consumatori. La svolta si ha dopo la Seconda Guerra Mondiale quando non più relegati alla sola sfera workwear, cominciano a essere sfoggiati da motociclisti, artisti, musicisti e milioni di teenagers. Il merito di tanto successo si deve anche alle diverse campagne pubblicitarie che iniziano ad apparire negli States su billboard e riviste, ma soprattutto alle apparizioni sul grande schermo: nel 1939 John Wayne indossa un paio di 501 risvoltati nel film “Ombre Rosse”, inaugurando un lungo sodalizio tra Levi’s e Hollywood. Ed oggi, dopo aver attraversato indenni epoche e stili, si preparano a festeggiare il loro 150° anniversario con due nuove versioni dello storico modello targate Spring Summer 2023 – il 501 ’81 da donna, ispirato al primo 501 femminile, e il 501 ’54 da uomo, arricchito da dettagli d’archivio. Inoltre, come da tradizione, racconteranno questo grande traguardo con una serie di spot diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas in cui si mescolano storie originali e altre ispirate a fatti realmente accaduti, volti a mettere in evidenza l’incredibile passato del jeans 501 e a ispirare – oggi come ieri – intere generazioni.
Claudia Mosticone