Zara e la Gen Z: amici o nemici? Il lato oscuro della moda.

Zara, l’azienda che ha fatturato 13 miliardi di dollari nel 2022, è spesso considerata il simbolo del fast fashion. I giovani consumatori, in particolare la Generazione Z, sono stati influenzati notevolmente da questa tipologia di business come consumatori.

Questa generazione è nota per la sua consapevolezza ambientale e sociale, ma allo stesso tempo è anche fortemente coinvolta nella cultura del fast fashion, che incoraggia l'acquisto impulsivo e il consumo eccessivo di abbigliamento.

Il modello Zara si basa su un turnover rapidissimo delle collezioni, con nuovi capi che arrivano nei negozi ogni settimana, creando nei giovani consumatori un senso di urgenza all'acquisto e una percezione di obsolescenza degli abiti già posseduti.

Secondo uno studio della Ellen MacArthur Foundation, la produzione globale di abbigliamento è raddoppiata tra il 2000 e il 2015, mentre l'utilizzo medio dei capi è diminuito del 36%. Questa strategia commerciale non solo incentiva il consumismo ma contribuisce significativamente all'aumento dei rifiuti tessili: si stima che ogni secondo l'equivalente di un camion di tessuti venga conferito in discarica o incenerito.

La generazione Z tra consumo consapevole e dipendenza da fast fashion

I giovani della Generazione Z si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono la generazione più sensibile alle tematiche ambientali e sociali, dall'altro rappresentano un target cruciale per i marchi fast fashion come Zara. Secondo un sondaggio di McKinsey del 2022, il 65% dei consumatori della Gen Z dichiara di voler acquistare da brand sostenibili, ma nella pratica il prezzo resta un fattore determinante nelle scelte d'acquisto, soprattutto in un periodo di crescente inflazione.

L'influenza dei social media, in particolare TikTok e Instagram, gioca un ruolo fondamentale nel perpetuare il ciclo del consumo. Il fenomeno degli "haul" (video in cui gli influencer mostrano i loro numerosi acquisti) normalizza l'acquisto compulsivo.

Una ricerca dell'Università di Manchester ha rilevato che il 30% dei giovani considera "fuori moda" un capo indossato più di una volta sui social media.

L'impatto sociale nascosto: condizioni di lavoro e sfruttamento

Nonostante le politiche di sostenibilità dichiarate pubblicamente, diverse inchieste giornalistiche e report di ONG hanno rivelato che parte della produzione di Zara avviene in condizioni lavorative problematiche.

Nel 2017, clienti turchi hanno trovato messaggi nascosti nei capi con la scritta

Ho prodotto questo capo che stai per comprare, ma non sono stato pagato per farlo,

attribuiti a lavoratori di un fornitore fallito in Turchia.

La Clean Clothes Campaign ha documentato come molti lavoratori nelle fabbriche della catena di fornitura di Zara in paesi come Bangladesh, Cambogia e India lavorino in condizioni di scarsa sicurezza, con salari insufficienti a garantire una vita dignitosa.

Particolarmente preoccupante è il fenomeno del "greenwashing": mentre Zara promuove collezioni "sostenibili" come Join Life, queste rappresentano solo una piccola percentuale della produzione totale. Infatti molte delle affermazioni di sostenibilità dei grandi marchi di moda, inclusa Zara, mancano di trasparenza e verificabilità.

Cresce però anche un movimento di resistenza: iniziative come #SecondHandSeptember, il mercato dell'usato online in crescita del 25% annuo secondo ThredUp, e l'aumento di community che promuovono il "capsule wardrobe" (guardaroba minimalista e versatile) testimoniano un crescente desiderio di alternative al modello fast fashion.

Il cambiamento richiede consapevolezza. I giovani consumatori hanno il potere di guidare la trasformazione del settore attraverso scelte informate, ma questo necessita di maggiore trasparenza da parte delle aziende e di un'informazione critica che vada oltre il fascino del prezzo basso e delle tendenze effimere.

A cura di Federica Emeth De Carolis