L’espressione “demure” è il nuovo tormentone social dell’estate 2024. Ma cosa significa esattamente? Secondo il prestigioso dizionario Merriam-Webster, il termine si riferisce a qualcosa di “riservato, modesto in modo affettato”, ossia un atteggiamento che mostra semplicità e umiltà in maniera studiata. Il concetto è recentemente diventato virale grazie a una creator che ha raggiunto una fama improvvisa: Jools Lebron, nota per i suoi video su TikTok in cui illustra come comportarsi in modo “very demure, very mindful” (pudico, consapevole).
“Very Demure”, significato e storia
Che si tratti di consigli su come presentarsi al lavoro (“non potete andare a un colloquio come Marge Simpson e poi presentarvi come Patty e Selma”), di galateo in aeroporto (arrivare “molto presto, molto puntuali, molto solleciti, very demure”) o di acconciature (“Un po’ di trucco, sistemo la parrucca, faccio una piccola treccia: non dimentichiamoci di essere sempre demure, divas!”), Lebron offre una sorta di manuale di comportamento per la generazione Z, basato su moderazione ed eleganza discreta ma intenzionale.
Non sorprende quindi che il fenomeno “demure” sia esploso in breve tempo. Anche se alcuni lo vedono come una satira dell’affettazione femminile spesso esaltata sui social o come un riflesso dell’ossessione per il “quiet luxury”, l’idea di essere raffinati e al contempo modesti è stata prontamente adottata da brand, celebrità e altri creator. Ad esempio, Netflix ci ricorda che Rory Gilmore di “Una mamma per amica” è una perfetta rappresentante del demure, mentre Jennifer Lopez mostra come essere elegante anche bevendo da una bottiglia (che sia del suo marchio di soft drink è solo un dettaglio).
La vera pioniera del demure, però, è Francesca Cacace, protagonista della serie “La Tata”, che già negli anni Novanta cercava di incarnare questo stile, dimostrando di essere in anticipo sui tempi.
@erica_lane1427 The original Demure! Fran Fine was that girl!! I’m on season 4 rewatching. Thank you @peakcock for having all 6 seasons of The Nanny! #demure #og #nanny #fyp #cute #foryoupage ♬ original sound – It’s_Erica
Non mancano poi i riferimenti alla politica americana, con Kamala Harris descritta come un’esemplare del demure, in netto contrasto con gli eccessi – anche nel make-up – di Donald Trump. Persino Joe Biden, tramite il profilo ufficiale della Casa Bianca, ha dichiarato di aver cancellato i debiti scolastici di milioni di americani, definendo la decisione “very demure, very mindful”.
Anche se questo fenomeno potrebbe sembrare l’ennesima moda passeggera sui social, per qualcuno ha un significato molto più profondo. Jools Lebron, giovane donna transgender, ha raccontato come la sua vita sia cambiata radicalmente in pochissimo tempo: “Un giorno lavoravo come cassiera e giravo video durante le pause, e ora volo in tutto il paese per condurre eventi”, ha rivelato in un recente video: “E potrò permettermi di pagare il resto della mia transizione”. Quindi, se per molti “demure” è solo una tendenza momentanea, per Lebron rappresenta un vero e proprio cambiamento di vita. Per lei, è sempre stato un modo per celebrare al massimo la femminilità: “Demure è uno stile perfetto per ragazze e bambole come me”, diceva in un video precedente: “Chi è la vera demure? Lo siamo tutte noi”.
