Negli ultimi giorni, specialmente su TikTok e Instagram, si è diffuso l’uso di una parola inglese ormai poco comune: “demure”. Numerose celebrità, influencer e utenti anglofoni hanno iniziato a utilizzarla. Tra questi, le attrici Lindsay Lohan e Jamie Lee Curtis, attualmente impegnate nelle riprese del sequel della famosa commedia del 2003 “Quel pazzo venerdì”. Lohan ha descritto i suoi capelli lisci come “very demure”, mentre Curtis ha scherzosamente affermato che indossare la cintura di sicurezza è “very mindful”.

Anche l’attore Penn Badgley, noto per il suo ruolo in “Gossip Girl”, ha pubblicato un video dal set della serie Netflix “You”, in cui afferma: “Guardate come mi presento al lavoro: very demure, very mindful”. Persino l’account Instagram ufficiale della Casa Bianca ha pubblicato un post con il testo: “Cancellare il debito studentesco di quasi 5 milioni di americani grazie a varie politiche? Very mindful. Very demure.”

Cosa vuol dire “Demure”? Significato del termine

Fino a poco tempo fa, la parola “demure” era sconosciuta a molti anglofoni. Essa descrive una persona, solitamente una donna, che è riservata, modesta, pudica e poco appariscente. Al contrario, “mindful” è un termine più comune, che si riferisce a chi è consapevole e responsabile delle proprie azioni. Il recente uso scherzoso di queste parole ha origine da un video TikTok pubblicato l’8 agosto dalla content creator statunitense Jools Lebron, che è diventato virale.

Nel video, Lebron, una donna trans già seguita da oltre un milione di follower prima di questa nuova ondata di attenzione, si mostra con un trucco marcato e una parrucca bionda con treccine, un look quindi piuttosto eccentrico. Il video prende in giro, in modo bonario, la tendenza di alcune donne a cercare approvazione (spesso da parte degli uomini) enfatizzando la propria modestia e virtù, facendo al contempo autoironia sul suo stile appariscente con cui si era presentata al lavoro pochi giorni prima.

«Vedete come mi sono truccata per andare a lavoro? Very demure, very mindful!» inizia il video. «Non vado a lavoro con l’ombretto verde. Non sembro un pagliaccio quando vado a lavoro. Non mi impegno troppo, sono molto attenta quando vado a lavoro. Vedete che aria presentabile che ho? Mi presento a lavoro con lo stesso look che avevo al colloquio: molte di voi si presentano al colloquio truccate come Marge Simpson e poi arrivano a lavoro come Patty e Selma [le sorelle di Marge nei Simpson, molto sciatte, ndr]. Not demure».

@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron

Come spesso accade su TikTok, alcuni utenti hanno iniziato a usare l’audio del video di Lebron per accompagnare video in contesti del tutto diversi, come ad esempio per mostrare un cane con un’aria particolarmente composta ed elegante.

La tendenza a definirsi “very demure, very mindful” ha però preso piede soprattutto dopo che, il 15 agosto, l’influencer e imprenditrice Khloé Kardashian, nota per uno stile piuttosto appariscente, è apparsa in un video mentre veniva truccata. «Vedete come sto seduta qui? Molto femminile, very mindful, very demure», ha detto. Nei giorni successivi, molti video simili hanno iniziato a circolare, con protagonisti che pongono domande retoriche alla telecamera per poi dichiararsi molto modesti, attenti, e talvolta anche molto carini (very cutesy) o rispettosi (very respectful). Ad esempio, uomini che si offrono di fare benzina per evitare che la loro compagna si sporchi le mani (very mindful) o che ignorano le email di lavoro (very demure). Anche offline, molte persone nei paesi anglofoni hanno iniziato a usare “very demure” per commentare ironicamente le loro azioni, come la cantante dei Paramore, Hayley Williams, che ha usato il termine per descrivere la sua performance allo stadio di Wembley davanti a 92mila spettatori.

La stessa Lebron ha continuato a pubblicare decine di video applicando questo tipo di umorismo a varie situazioni. In uno di questi, mostra di aver ordinato un gran numero di tacos e guacamole nella sua stanza d’albergo, commentando: «Vedete come ordino il servizio in camera? Non sono esagerata come le altre ragazze, scelgo qualcosa di molto semplice e salutare». In un altro video, mostra una nuova parrucca bionda e molto lunga, dicendo: «Vedete come tengo i capelli? Una lunghezza molto modesta. Non li tengo troppo lunghi, preferisco mantenerli a una lunghezza ragionevole e rispettosa. Insomma, li tengo very demure, molto corti».

Alcune persone che non avevano visto il video originale hanno preso alla lettera la tendenza, utilizzando “very demure” per descrivere abiti, trucco o atteggiamenti realmente modesti e pudichi. Un’altra TikToker, @xoveganadventures, ha spiegato: «Se cercassi semplicemente la parola sul dizionario, potrebbe sembrare che questo trend parli letteralmente di essere riservati, timidi e modesti. Ma in realtà essere demure vuol dire pubblicare un video con l’ombretto verde e subito dopo un altro in cui dici che andare a lavoro con l’ombretto verde non è affatto demure». Il significato di “demure”, quindi, continua a evolversi.