Il Paradiso delle Signore, la soap opera di Rai 1 con Alessandro Tersigni e Vanessa Gravina, continua a conquistare il pubblico. Ma a quale grande magazzino è ispirato il negozio che fa da sfondo alla storia? In realtà non esiste un riferimento fisso, ma possiamo ipotizzare che gli autori della soap si siano ispirati al primo grande magazzino italiano che aprì a Milano alla fine dell’Ottocento: “Alle città d’Italia”, successivamente noto come la Rinascente.
A quale grande magazzino si ispira “Il Paradiso delle Signore”?
Il 4 giugno, i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi inaugurano la loro prima bottega di tessuti e abiti all’angolo di via Santa Radegonda a Milano. L’anno seguente, assumono più di cento lavoratori per produrre abiti pronti per uomo.
Tra il 1872 e il 1876 aprono filiali a Roma in via del Corso, a Genova, a Trieste, a Palermo e a Torino. Presso l’Hotel Confortable, i fratelli Bocconi aprono il grande magazzino Aux Villes d’Italie, primo del genere in Italia, ispirato a Le Bon Marché di Aristide Boucicaut (1852), reso famoso dal romanzo Au Bonheur des Dames di Emile Zola (1883).
Nel 1880 il nome viene cambiato in Alle città d’Italia. Nel 1887 apre la nuova sede a Roma in piazza Colonna, progettata da Giulio De Angelis, e nel 1889 la nuova sede a Milano in piazza Duomo, progettata da Giovanni Giachi.
I Magazzini Bocconi vengono venduti a Senatore Borletti, che affida a Gabriele D’Annunzio la creazione del nuovo nome e lo scrittore sceglie “La Rinascente”, ufficialmente registrata il 27 settembre 1917.
Storia de La Rinascente
Il 7 dicembre 1918, la Rinascente apre le sue porte al pubblico nello stabile di piazza del Duomo, che pochi giorni dopo l’inaugurazione viene distrutto da un incendio. Tra il 1919 e il 1920, vengono riaperte, rinnovate, le filiali di Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma, Napoli e Palermo. La filiale di piazza del Duomo della Rinascente riapre il 23 marzo, ricostruita, ampliata e trasformata. La gestione dell’azienda è affidata a Umberto Brustio, cognato del principale azionista Senatore Borletti.
Il famoso manifesto creato da Aldo Mazza per la riapertura dei magazzini, raffigurante un tronco di ulivo da cui germogliano nuovi rami, simboleggia la rinascita. In questi anni nasce una fruttuosa collaborazione tra la Rinascente e Marcello Dudovich, artista triestino che firmerà i manifesti pubblicitari per l’azienda fino al 1956.
Gio Ponti, insieme a Emilio Lancia, progetta la serie Domus Nova, arredi moderni prodotti e venduti dalla Rinascente, mirati a rinnovare l’immagine e l’arredo della casa borghese. Questa serie di mobili dalle linee semplici ma eleganti include quattro ambienti: una sala di famiglia, una sala da pranzo, una camera matrimoniale e una camera per ragazze, tutti esposti alla III Biennale di Monza. Dopo aver collaborato con la società tedesca Leonhard Tietz per introdurre in Italia il concetto di magazzino a prezzo unico, la Rinascente si fonde con la Upim, formando una nuova azienda con il grande magazzino di Zurigo Jelmoli come socio, comprendendo 5 filiali della Rinascente e 25 magazzini Upim in tutta Italia.
Viene installata la prima scala mobile in un’azienda commerciale italiana nel palazzo della Rinascente di Roma piazza Colonna. In questi anni si celebra e si promuove il prodotto italiano, valorizzando le materie sintetiche come raion, cafioc e lana artificiale. La Rinascente avvia campagne per promuovere i prodotti dell’industria italiana, creando un contatto diretto con il consumatore e interpretandone i bisogni.
Alla morte di Senatore Borletti nel 1939, Umberto Brustio viene eletto presidente. Nel 1941, una decisione della corporazione dell’abbigliamento sancisce la superiorità della Rinascente su Standa e Coin, che insieme raggiungono la metà della superficie di vendita della prima. L’anno successivo, nel venticinquesimo anniversario della sua fondazione, la società conta 5 filiali della Rinascente e 52 magazzini Upim.
La guerra causa gravi danni all’azienda, con la distruzione delle filiali di Genova e Cagliari. Il 16 agosto, la sede di piazza del Duomo viene bombardata, lasciando operativa solo una filiale della Rinascente a Roma e 37 magazzini Upim in tutta Italia. Il Comune di Milano concede in affitto alla Rinascente tre ampi saloni nel Palazzo della Ragione in via Mercanti. Tra il 1945 e il 1946 vengono ricostruiti 19 magazzini Upim, la filiale di Cagliari, la sede della società a Milano in via Carducci e i depositi. Il 4 dicembre, la sede di piazza del Duomo riapre in stile americano. Ferdinando Reggiori cura la progettazione architettonica dell’esterno del palazzo, mentre Carlo Pagani disegna le vetrine, gli ingressi, gli interni e l’arredamento. Moderne scale mobili collegano i vari piani dell’edificio.
